1. СБЕРЕГАТЕЛЬНЫЙ БАНК РОССИИ2. ВНЕШТОРГБАНК3. CITIBANK4. БАНК МОСКВЫ5. ИМПЭКСБАНК6. DELTA BANK7. КИТ-ФИНАНС8. БАНК СОЮЗ 9. БАНК РУССКИЙ СТАНДАРТ10. УРАЛСИБ
График, представленный на рисунке 3, наиболее наглядно изображает сезонные процессы, происходящие в ряду динамики рекламной активности банков в медиа. Рекламный год начинается наименьшей активностью банков в рекламе, что, как уже было сказано, вызвано вероятнее всего еще не утвержденным рекламным бюджетом.
Затем число выходов банковской рекламы постепенно нарастает до марта-апреля, после чего происходит спад, в июне наблюдается небольшое усиление рекламной активности, а к августу число выходов банковской рекламы падает до минимума. Октябрь, ноябрь и декабрь — месяцы апогея рекламной активности банков в медиа, именно в конце года банки скидывают на потребителей наибольший поток информации о своей деятельности.
Подобного рода сезонность в первую очередь обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды. Вообще, рекламная активность большинства крупных банков — плановая. Банки все сильнее концентрируются на отдельных продуктах и активно продвигают их в течение всего года, варьируя рекламное давление только с учетом изменения потребительской активности.
Рисунок 3
Индексы сезонности выходов банковской рекламы в 1999—2005 гг.
Для выявления основных медиастратегий, используемых банками при проведении рекламных кампаний, проведем анализ, позволяющий сгруппировать банки по предпочтениям тех или иных медиа. Для этого была проанализирована динамика рекламной активности банков с 1999 года по первый квартал 2006 года. В результате анализа были выделены 42 банка-лидера, суммарный объем выходов рекламы которых составил более 1000 за рассматриваемый промежуток времени. Порог включения был выбран исходя из того, что именно банки-лидеры обладают наиболее выраженными тенденциями к структуризации собственных медиапредпочтений, поскольку при максимальных затратах они имеют минимальные шансы на случайность выбора медианосителей организации рекламной деятельности.
По стандартизованным данным о числе выходов банковской рекламы в различных медиа был проведен кластерный анализ, в результате которого были выделены три основные медиастратегии, используемые банками при планировании рекламных кампаний, представленные на рисунке 4.
Рисунок 4
График использования банками различных медианосителей в своих рекламных стратегиях
Первая стратегия, как видно из графика, предполагает равномерное распределение выходов рекламы в средствах массовой информации. Группа банков, избирающих такую стратегию наиболее многочисленна — из 42 обследуемых банков в нее вошли 33. Тут присутствуют такие крупные игроки рынка как Росбанк, Банк Петрокоммерц, Газпромбанк, Юниаструм Банк, Банк Союз, Банк Русский Стандарт, а также многие иностранные банки, успешно работающие на российском рынке: BSGV, Raiffeisen Bank, Nokks Bank, платежная система American Express
. Ряд менее известных банков также придерживается подобной рекламной стратегии, а именно: Росевробанк, Спартак-Банк, Транскредитбанк, Конверсбанк-Москва.
Данную стратегию, имеющую целью охватить весь рынок медианосителей в равной степени с одной стороны это можно рассматривать как определенную линию поведения на рекламном рынке, когда все предполагаемые выпуски рекламы в равной степени распределяются между рекламными средствами. Это характеризует рекламодателя как банк, стремящийся быть в поле всеобщего внимания, однако это возможно лишь в случае достаточного наличия средств на основательные рекламные кампании во всех медиа.
Вторая стратегия предполагает проявление наибольшего внимания к прессе, а число выходов рекламы в остальных медиа распределено по остаточному принципу. В эту группу банков вошли лишь два представителя — Банк Москвы и Бин Банк. По структурной оценке прессы, в которой рекламируются эти банки можно сказать следующее: Бин-Банк предпочитает Московский Комсомолец, в котором суммарно у него было 245 выходов, Аргументы и Факты — 180 выходов и газету Антенна — 175 выходов. Банк Москвы активно рекламируется в Вечерней Москве — 692 выхода, МК-Бульваре — 201 выход, Коммерсанте и Коммерсант деньги — 81 и 92 выхода соответственно.
Ниже приведена таблица, в которой представлены лидирующие по числу выходов банки и печатные издания, в которых они рекламируются.
Таблица 6
Банки-лидеры по числу выходов рекламы в прессе в 2002 г. — 1 квартале 2006 г.
Банк Печатное издание Число выходов рекламы2002 2003 2004 2005 2006 ИтогоБАНК МОСКВЫ ВЕЧЕРНЯЯ МОСКВА 76 163 211 203 39 692БАНК ЖИЛИЩНОГО ФИНАНСИРОВАНИЯ ИЗ РУК В РУКИ 13 273 22 308БИН-БАНК МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ 36 54 51 80 24 245БАНК МОСКВЫ МК-БУЛЬВАР 47 56 35 52 11 201СБЕРЕГАТЕЛЬНЫЙ БАНК РОССИИ ВРЕМЯ MN 193 193БАНК МОСКВЫ ВЕЧЕРНЯЯ МОСКВА (Запад) 10 47 61 53 12 183БАНК СОЮЗ МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ 53 109 19 181БИН-БАНК АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ МОСКВА 6 24 97 43 10 180БИН-БАНК АНТЕННА-ТЕЛЕСЕМЬ 21 154 175ЦЕНТРОКРЕДИТ ВЕДОМОСТИ 23 20 52 52 16 163ГЛОБЭКС МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ 14 39 70 12 135ВОЗРОЖДЕНИЕ БАНК ВЕДОМОСТИ 15 25 45 46 131ВНЕШТОРГБАНК ВРЕМЯ MN 127 127АВАНГАРД БАНК ВЕДОМОСТИ 28 50 38 4 120БАНК 1 О. В. К. МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ 32 40 42 114ГЛОБЭКС ВЕДОМОСТИ 7 32 30 39 5 113ОБЪЕДИНЕННЫЙ ПРОМЫШЛЕННЫЙ БАНК ИЗ РУК В РУКИ 110 3 113CITIBANK 7 ДНЕЙ 6 44 53 3 106ВНЕШТОРГБАНК КОММЕРСАНТЪ 20 22 11 29 20 102ГЛОБЭКС КОММЕРСАНТЪ 27 28 40 6 101АВАНГАРД БАНК КОММЕРСАНТЪ ДЕНЬГИ 19 41 29 9 2 100
Третья рекламная стратегия выбирает преимущественно электронные СМИ: телевидение и радио, в то время как наружная реклама и реклама в прессе не приоритетны для нее. Активный характер воздействия на потребителя радио и телевидения является, по-видимому, важным преимуществом этих средств рекламы. Семь из 42 рассмотренных банков поддерживают эту рекламную стратегию: Авангард Банк, Содбизнесбанк, Импэксбанк, Citibank, Внешторгбанк, Сбербанк РФ и Альфа-Банк.
Интересным представляется анализ структуры телеканалов, в которых рекламируются эти банки. С целью определить предпочтения банков при выборе телевизионного канала, они были сгруппированы в три категории по однородности своих характеристик. В первую категорию вошли новостные и информационные каналы: Первый канал, Канал Россия и НТВ. Вторая категория каналов включает в себя каналы Спорт, Euronews, ТВЦ. Третья группа каналов вобрала в себя каналы развлекательного характера, а именно: 7ТВ, СТС, M1, Рен-ТВ и т. д.
Банки, придерживающиеся третьей рекламной стратегии, были в свою очередь разделены на две группы по своим предпочтениям в выборе телевизионных каналов (рис. 5).
Рисунок 5
График использования банками различных телеканалов в своих рекламных стратегиях
Как видно из графика, группы банков, вошедших в каждую группу, сильно дифференцированы. Первая группа банков проявляет равный интерес к различным категориям телеканалов, в то время как вторая группа банков наибольший акцент в своей рекламной деятельности на телевидении делает на каналах второго эшелона — Спорт, Euronews, ТВЦ. Из семи рассматриваемых банков только Банк Авангард и Импэксбанк настолько разборчивы в своих предпочтениях.
Действительно, многие банки рекламируются на каналах с узкой направленностью тематики эфирного вещания — Спорт и Euronews. Если канал Euronews является ярко выраженным каналом с бизнес направленностью, то аудитория спортивного канала с сознании обывателя слабо коррелирует с целевой аудиторией банковской рекламы. Тем не менее, достаточно большое число выходов банковской рекламы проходит именно по этим каналам.
Как уже было отмечено, третья рекламная стратегия предполагает также активное использование радио как эффективного рекламораспространяющего типа медиа. Проанализировав список радиостанций, можно выделить ряд наиболее активно используемых банками в последнее время в рекламных целях, а именно Авторадио, Серебряный Дождь, Радио 7, Европа Плюс, Русское радио, Эхо Москвы, большую часть из которых составляют новостные и тематические радиостанции.
Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов (прежде всего физических лиц), а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. Проведенные анализы взаимосвязи показателей затрат на рекламу банка с прибылью банка позволяют рекомендовать банкам при разработке рекламной стратегии использовать более точные методы конкурентного анализа и системы медиапланирования, что позволит увеличить отдачу на вложенные инвестиции (коэффициент ROI).
Крылов Андрей, консультант, старший партнер «Living Eyes Consulting»
Богачев Дмитрий, специалист по маркетинговым исследованиям
