Создание корпоративного стиля банка в сфере розницы

Сегодня в условиях жесткой конкуренции на розничном рынке клиенты ориентируются при выборе банка не на финансовые показатели кредитных организаций и даже не на параметры предлагаемых розничных продуктов и услуг (которые у ведущих банков сопоставимы), а на эмоциональное восприятие банка, складывающееся в первую очередь под воздействием его корпоративного стиля. В статье на примере лидеров розничного рынка раскрываются особенности формирования корпоративного стиля банка, рассматриваются проблемы целостного восприятия аудиторией бренда.

Банковская «общественность» и банковские коммуникации

Банки едва ли не самыми первыми в новой России озаботились проблемой построения грамотных коммуникаций со своей общественностью. В середине 90-х годов они ориентировались на самые разные целевые аудитории — от Правительства до пенсионеров. Глобальной идеей, лежавшей в основе банковских коммуникаций того периода, была идея лидерства в экономике. Эта идея реализовалась посредством разработки определенных тем, общих для всех банков. Ведущей темой 1994 и в еще большей степени кризисного 1995 года была тема надежности. Затем одна за другой на первое место выходили идеи близости к власти, международного признания, высокого технологического уровня банковских услуг.

Кризис 1998 года нанес сокрушительный удар по репутации банков и изменил имиджевые доминанты. На смену крупным «олигархическим» банкам пришли относительно небольшие банки «новой волны», заинтересованные в деньгах корпоративных клиентов, а не населения. Идея лидерства отрасли была «похоронена». Ведущей идеей позиционирования стали услуги, а имидж выстраивался на выполнении банками своих обязательств и четкости работы. Восстановление банковской системы после кризиса привело к усилению коммуникационной активности банков и повторному их обращению к ритейлу. Вследствие медленного темпа развития промышленности (исключая сырьевые отрасли, которые обслуживаются банками, аффилированными с крупнейшими компаниями) основным ресурсом роста пассивов банковской системы уже в 2003 году стали частные сбережения. По некоторым оценкам рынок розничных банковских услуг (вклады, операции по пластиковым картам, все виды потребительского кредитования, кроме ипотечного) составлял в России на конец 2005 года свыше триллиона рублей.

Поэтому неудивительно, что «в розницу» устремились не только относительно небольшие банки, такие, как «Русский Стандарт», «ДельтаКредит», «Хоум инвест», но и крупнейшие банки с иностранным участием (Райффайзенбанк, Международный Московский Банк, Ситибанк), а также лидеры российской банковской системы — Внешторгбанк, Росбанк, Альфа-Банк и Газпромбанк (не говоря о Сбербанке и Банке Москвы, для которых розница всегда была важнейшим направлением работы). В итоге сегодня конкуренция на рынке банковского ритейла заметно возросла. Более того, по мнению вице-президента МДМ-банка Ильи Разбаша, «с появлением системы страхования вкладов вопрос о надежности кредитных организаций уже не является столь актуальным для населения, как прежде. У первой тридцатки банков, которые, по сути, делят между собой розничный рынок, продуктовая линейка, условия и качество предоставляемых услуг принципиально не различаются. Поэтому сейчас важно понять, что именно и в какой форме следует предлагать населению»1.

Банковский бренд и корпоративный стиль

В условиях когда почти все банки так или иначе вынуждены обращаться с предложением своих услуг к частным клиентам, стремительно растет значимость банковского бренда и, в частности, корпоративного стиля банка. Объясняется это тем, что при выборе банка клиенты прежде всего ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки, а на свое эмоциональное восприятие банка, складывающееся в первую очередь на основе его корпоративного стиля.

Корпоративный стиль — это ряд при- емов, которые способствуют формированию благоприятного имиджа компании, призваны усиливать эффективность ее контактов с потребителями. Корпоративный стиль ведет к росту репутации и известности на рынке, вызывает доверие партнеров и является важным шагом к узнаваемости бренда компании.

Нередко происходит смешение двух терминов: корпоративный стиль и фирменный стиль. Как справедливо заметил арт-директор креативной студии «Артоника» (одной из ведущих российских компаний, много лет работающих с банками) Дмитрий Черногаев, будучи сходными, эти понятия различаются так же, как термины «корпорация» и «фирма». Первое понятие означает гораздо более сложную структуру, чем второе. В корпорации существуют многочисленные и достаточно непростые связи между разными подразделениями. Поэтому если разработка фирменного стиля предполагает работу над одномерным брендом, то создание корпоративного стиля — построение сложной конструкции, в которой структурные элементы стиля находятся в сложной взаимосвязи. Причем обязательным является как единство стиля отдельных суббрендов, так и разнообразие вариаций в рамках этого стиля.

Элементы корпоративного стиля как не-отъемлемой части брендинга по-разному определяются исследователями и практиками. Все сходятся на том, что в корпоративный стиль входят следующие внешние атрибуты:

• логотип (русский, английский),
• визитная карточка,
• фирменный бланк,
• фирменный конверт (евростандарт),
• фирменное сочетание цветов,
• набор используемых шрифтов,
• слоган или девиз компании,
• рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности),
• фирменная папка,
• фирменные пакеты,
• сувенирная продукция,
• квартальные календари,
• фирменная упаковка (или упаковочная бумага),
• правила оформления рекламной и представительской продукции (brand book),
• оформление наружной рекламы и POS-материалов.

Этот перечень может быть расширен.

В частности, иногда элементами корпоративного стиля становятся и совсем неожиданные атрибуты. Зарегистрированным товарным знаком является запах в кофейнях Starbucks. Так же как и щелчок зажигалки Zippo, ранее описываемый для регистрации как буквосочетание «чпокккафс», произнесенное на протяжении двух миллисекунд, а сейчас зарегистрированный с помощью звукового файла2.

Но вот являются ли элементами корпоративного стиля определенные внутрифирменные стандарты — этот вопрос остается дискуссионным до сих пор. Кто-то склонен жестко ограничивать понятие «корпоративный стиль» (отметим, что понятия «корпоративный» и «фирменный» все же чаще употребляются как синонимы) приведенным выше блоком фирменных констант. А некоторые воспринимают всю систему коммуникаций бренда и компании как стилистически целостную, подразделяя ее для удобства на визуальную, аудио- и вербальную составляющие. И если для Сбербанка нелюбезность и невысокая квалификация низового персонала или долгое ожидание в очередях — регулярный признак, то это, исходя из расширенной трактовки, — элемент его фирменного стиля, правда, возникший не в силу сознательного формирования корпоративных стандартов, а спонтанно.

Сами банки часто склонны к расширительному пониманию фирменного стиля. Так, Чувашкредитпромбанк провозглашает, что «фирменный стиль банка — это оперативность работы с клиентами»3. А Башкирский железнодорожный банк фирменным стилем работы считает «оперативное и качественное обслуживание физических и юридических лиц с учетом их индивидуальных требований, гибкость тарифной политики»4.

Рестайлинг брендов

Леонид Фейгин, один из основателей студии «ДиректДизайн», считает: «Каким бы ни был дизайн и какие бы ни были креативы, самое главное для фирменного стиля — это цельность. Что заложено в идее бренда, в его идеологии, то и должно коммуницироваться. Если розовая оборочка очень красивая, но совершенно не по делу, то это не та коммуникация — она размывает образ бренда, нарушает его целостность»5.

Стилевую целостность бренда (если она лишена явных негативных элементов) нужно беречь: ее легко утратить в результате коммуникационных ошибок, разрушающих единое впечатление, когда коммуникации входят в противоречие друг с другом.

Однако бренды, как и живые организмы, развиваются. Изменения эти касаются прежде всего коммуникационной сферы (в частности, фирменного стиля), а не базовых, фундаментальных ценностей, заложенных в них. Необходимость коррекции корпоративного стиля связана с тем, что вкусы потребителей со временем меняются, новые поколения требуют новых стилей. К тому же человеческое восприятие так устроено, что все новое привлекает и обращает на себя внимание. И людям нужно, чтобы бренд менялся. Потребность в обновлении фирменного стиля — рестайлинге — зависит от многих факторов, в частности от аудитории (молодежным брендам нужно меняться чаще) и от страны (в Англии, например, лояльность по отношению к выбранному один раз бренду очень высока, и сложно заставить потребителя попробовать что-то новое). Но рестайлинг следует проводить очень бережно, сохраняя общий стиль и суть бренда. Важно, чтобы была преемственность и потребитель чувствовал генетическую связь нового и старого стилей. Чаще рестайлинг проводится постепенно, чтобы не потерять аудиторию, и аудитория оповещается о производимых изменениях.

Примером такого рестайлинга может служить постепенное изменение логотипа Банка Москвы, приуроченное к его 10-летию. За этот период Банк Москвы из относительно небольшого, обслуживавшего городской бюджет, превратился в универсальный банк, один из лидеров российского финансового рынка. Заметное место в целевой аудитории Банка занимают молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет. Учитывая это, Банк в 2003 году решил придать большую современность своему логотипу. Между старым и новым логотипами нет кардинальных отличий. Графическая надпись «Московский муниципальный банк — Банк Москвы» претерпела легкие стилистические изменения и стала лучше читаться. Буква «М» унаследовала прежний цвет, но поменяла архитектуру. Знак, по мнению советника Президента Банка Москвы Михаила Каменского, стал ассоциироваться с устойчивостью, силой, крепостью и целеустремленностью, являясь квинтэссенцией успехов и достижений банка за годы работы6. Еще через некоторое время из логотипа исчезла фраза «Московский муниципальный банк», и графическая надпись сократилась до названия «Банк Москвы».

Розничное направление в работе Банка Москвы всегда занимало существенное место. Для продвижения розничных продуктов определенную положительную роль в корпоративном стиле Банка сыграл известный герой карикатур Петрович, ставший в 2004 году его рекламным символом.

Мероприятия, осуществляемые с целью формирования имиджа, являются значимой составляющей коммуникационного комплекса Банка Москвы. При этом исключительное внимание Банк уделяет постоянному мониторингу результатов проводимой работы и внесению в нее необходимых коррективов. По словам заместителя директора Маркетингового центра Банка Москвы В.А. Погодина, «для оценки эффективности текущих рекламных и PR-акций, а также выявления степени удовлетворенности клиентов качеством обслуживания, в отделениях Банк регулярно осуществляет опросы клиентов. Для этого используется собственный потенциал, включая анкетирование посетителей отделений и данные call-центра Банка, а также привлекаемые внешние организации. На основании проведенных исследований в наиболее посещаемых отделениях недавно была введена эффективная система управления очередями, что положительно отразилось не только на скорости работы с физическими лицами, но и стало новым ярким элементом корпоративного стиля Банка Москвы, положительно влияющим на формирование его имиджа».

Недавно рестайлинг был осуществлен и в Бинбанке (правда, пресса чаще называет произведенные изменения ребрендингом). Этот банк, как и Банк Москвы, давно и активно развивает розничное направление. Опыт работы на рынке показал руководству Банка, что в ближайшее время логотип и бренд станут ключевыми факторами в конкурентной борьбе. «Раньше банки конкурировали филиальными сетями и технологиями, — говорит Президент Бинбанка Михаил Шишханов. — Однако сейчас региональный охват у многих банков приблизительно одинаков, сравнялось и качество услуг. Поэтому конкуренция переходит на уровень брендов, на которые будут ориентироваться клиенты при выборе банка»7.

Банк рассмотрел несколько новых вариантов логотипа, разработанного в соответствии с определенными критериями, однако все они показались хуже существующего. Процесс создания обновленного облика Бинбанка был запущен по второму кругу. В итоге название Банка стало писаться слитно, а сине-желтая цветовая гамма была заменена на сине-бело-голубую.

Бинбанк потратил около $100 000 на исследования и еще около $70 000 — на составление brand book. Если последняя сумма покажется кому-то очень большой, следует принять во внимание, что, хотя разработка корпоративного стиля стала в последнее время распространенным видом деятельности, до настоящего времени так и не выработано стандартов подачи материала. По словам Дмитрия Черногаева, из-за этого при разработке корпоративного стиля больше половины времени, как правило, уходит не на согласование творческих процедур, а на согласование формы brand book. Поэтому вопрос стандартизации представления материалов, содержащих набор элементов корпоративного стиля, является сегодня весьма актуальным.

Рестайлинг используют не только банки, изначально работавшие с физическими лицами, но и те, которые поначалу ориентировались на крупных корпоративных клиентов.

Комментирует начальник Управления маркетинга и развития розничных банковских услуг Международного Московского Банка Сергей Тропин: — Начало работы Международного Московского Банка с частными лицами не сопровождалось выводом на рынок нового бренда. Нами был произведен лишь рестайлинг логотипа — увеличена толщина шрифта, которым пишется название Банка. В итоге логотип ММБ стал более четким и в то же время более эмоциональным. Это было сделано в первую очередь для наиболее эффективного использования логотипа в наружной рекламе, а также в значительно расширенной линейке корпоративных и рекламных материалов. Для обслуживания ритейловых клиентов серьезным изменениям подвергся внешний облик наших отделений. Был увеличен размер вывесок, а в их оформлении помимо благородного бордового появился желтый цвет. К основным элементам корпоративного стиля, к которым относится, в частности, вращающийся на фасадах наших отделений логотип, были добавлены продуктовые лайт-боксы, консоль «Банкомат 24 часа».

В результате внесенных изменений фасады отделений Банка стали яркими, узнаваемыми и привлекательными. Они как бы говорят о том, что Банк открыт навстречу своему клиенту, рад общению с ним. Во всех наших отделениях появилась зона круглосуточного обслуживания, в которой размещены банкомат, Интернет-банк, телефон для связи с call-центром Банка. Все эти устройства не только оформлены в корпоративном стиле, но и служат прекрасным информационным носителем — наряду с логотипом ММБ на них размещены телефон Банка и адрес нашего сайта. Кроме того, в зоне круглосуточного доступа расположены стойки с рекламной полиграфией Банка.

В начале этого года мы запустили новую версию корпоративного сайта, основной задачей которого стала нацеленность на ритейлового клиента. Поэтому главная страница сайта является одновременно и главной страницей раздела для частных клиентов. В новом дизайне были сохранены основные элементы корпоративного стиля, адаптированные к интернетовской специфике. На наш взгляд, новый сайт чем-то напоминает «зону обслуживания 24 часа». В результате внесенных изменений сайт стал внешне более легким, светлым и более информационным.

Ребрендинг банков при выходе на рынок ритейла

Ребрендинг (в отличие от рестайлинга) — это очень значительное, а иногда и коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда. Он влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех атрибутах и коммуникациях бренда. Фактически ребрендинг означает создание бренда с нуля, и даже «с минуса», так как бренд отягощен определенной историей построения взаимоотношений с потребителями и представлением о нем.

С необходимостью ребрендинга столкнулись в последние годы крупнейшие российские банки — Альфа-Банк, Росбанк, Уралсиб и Внешторгбанк. При наличии существенных различий основной целью их ребрендинга был выход в ритейл и как следствие значительное расширение и демократизация их целевой аудитории.

Каждый из названных банков производил ребрендинг по-своему. Но была и общая черта. Выходя в розницу, банк, каким бы элитарным прежде он ни был, должен стать демократичным. Ведь если он будет демонстрировать себя снобом, большим, огромным и неповоротливым, то физические лица туда просто не пойдут — они будут ощущать себя слишком маленькими. Правда, и сейчас есть банки, которым не интересны физические лица. Они ориентированы исключительно на крупные компании и поэтому специально выстраивают свои коммуникации на языке этих клиентов.

АЛЬФА-БАНК

Альфа-Банк в конце 2002 года первым запустил проект по обслуживанию физических лиц, привлечь которых в специальные отделения нового формата был призван и новый бренд — Альфа-Банк Экспресс (АБЭ). В связи с этим Альфа-Банк раньше других занялся ребрендингом.

Формат АБЭ создавался в соответствии с мировой тенденцией к ускорению процесса продаж финансовых услуг. Розничное подразделение использовало новые технологии, отличные от применяемых в Альфа-Банке. Это подчеркивалось и визуальными средствами: в офисах много стекла, оформление в западном стиле. Интерьер офиса был явно рассчитан на молодежь.

Продвижение АБЭ сопровождалось активной рекламной кампанией, использовавшей наиболее демократичные средства: наружную рекламу (в первую очередь рядом со станциями метро) и рекламу в метро. В меньших масштабах использовалась реклама в прессе. Рекламной кампании была обеспечена длительная и достаточно мощная PR-поддержка в столичной и региональной периодике. Только за два первых месяца рекламной кампании (март-апрель 2003 года) Альфа-Банк израсходовал около полмиллиона долларов.

Но проект АБЭ, похоже, не удовлетворил ни собственников Банка, ни клиентов. «Экспрессом» он так и не стал: с очередями справиться не удалось. Вызывали нарекания и неудобство офисов (особенно раздражала многих их прозрачность), и качество обслуживания.

В начале 2006 года Альфа-Банк объявил об очередном обновлении фирменного стиля своей розницы, которая будет представлена под брендом самого Альфа-Банка (уже без «экспресс»).

Как следует из пресс-релиза Банка, новый логотип будет состоять из трех частей: «уникального графического написания слова “Альфа-Банк”, большой красной буквы “А” и горизонтальной черты под этой буквой». Таким образом, свою новую символику Альфа-Банк фактически позаимствует у «Альфа-Банк Экспресс». «В новом логотипе наглядно отражены принципиальные моменты нашей стратегии, — отметил Директор по маркетингу Кирилл Турбанов. — Буква “А” демонстрирует наше стремление быть первыми по уровню сервиса и инноваций. Красный цвет выделяет наш банк, подчеркивая его лидерство среди частных банков страны, одновременно с этим создавая ощущение уверенности и силы»8.

Основные мероприятия по изменению фирменного стиля в самом Альфа-Банке, дочерних банках и зарубежных представительствах планируется провести в первой половине 2006 года. «2006 год станет годом региональной экспансии Банка, и все новые отделения будут открываться в новом едином формате и фирменном стиле», — отмечается в пресс-релизе.

Разработка нового стиля проведена одним из лидеров в области консалтинга — независимой международной консалтинговой компанией по вопросам развития бренда SCG London.

Надо отметить, что, по мнению многих аналитиков, создание Альфа-Банк Экспресс не было ребрендингом в полном смысле слова. Скорее, акционеры Банка пошли на создание суббренда. «“Альфа-Банк Экспресс” — это не бренд, а торговая марка услуги», — считает президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Б. Еремин. По его мнению, Альфа-Банк попытался создать розничный бизнес под отдельной вывеской, а потом пришел к выводу, что бренд самого банка оказался сильнее, и поэтому вернулся к нему9.

ВНЕШТОРГБАНК

Розничный дочерний Внешторгбанк-24 Внешторгбанк создал на основе крупнейшей «жертвы» банковского кризиса лета 2004 года — Гута-банка. Внешторгбанк-24, так же как и Альфа-Банк Экспресс, по сути является суббрендом, возникшим вследствие дискредитации банковского бренда «Гута».

Решение о смене вывески Гута-банка на ВТБ 24 и переводе туда на обслуживание всех розничных клиентов и малого бизнеса было принято весной 2005 года. Работы по ребрендингу оказались масштабными: одновременно предстояло открыть около сотни отделений. К участию в ребрендинге была привлечена студия «Артоника». Как рассказал Дмитрий Черногаев, сжатые сроки, данные на ребрендинг Банка, определили своеобразие стиля работы. Задача была решена только вследствие объединения усилий сотрудников самого Внешторгбанка, «Артоники», агентства «Родная речь», занимавшегося связями со СМИ, и технологов, составивших одну команду. Банк высказал пожелание относительно корпоративных цветов ВТБ 24: белый, синий и красный. Работа строилась в значительной степени по-новому: она велась, исходя из бюджета, при этом оценивалась стоимость разработок на 1 квадратный метр. В ходе разработок применялись модульные решения, использовались технологии легкого монтажа. В креативном плане задача «Артоники» была скорее математически-технологической: следовало найти новый стиль, связав его со стилем головного банка. В рекордно короткие сроки был создан полный стиль бренда от логотипа и визиток до дизайна и вывесок отделений. Многие разработки и идеи, заложенные в brand book, оказались новаторскими. В частности, важным элементом, способствующим единству стиля, стал бренд-мотив «сияние», объединивший символику солнца и часового циферблата.

Первый этап ребрендинга Внешторгбанка-24 был завершен в августе 2005 года. После этого Банк приступил к выводу на рынок продуктов под новой маркой.

РОСБАНК

Интегрировав группу ОВК, Росбанк заметно усилил свои позиции в рознице и решил изменить корпоративный стиль.

Первоначальный фирменный стиль Росбанка создавался как стиль крупного корпоративного банка. В его основе — холодный темно-синий цвет, рубленый шрифт и жесткие контуры фирменного знака. Этот стиль был призван демонстрировать солидность, стабильность и мощь финансового института. «Наш фирменный стиль очень хорош для корпоративного банка, а для работы с населением он не должен быть столь строгим», — объяснял в прессе Председатель Правления Банка Александр Попов.

Подобный вывод был сделан не только на основании собственной логики Банка, в основе которой лежали представления о жестком и нежестком, дружественном и недружественном стилях, но и на основе исследований известной международной компании Янг энд Рубикам. Исследователи предложили сделать корпоративный стиль Банка более ярким и дружелюбным.

Располагая результатами исследования, Росбанк обратился к разработчикам английской компании SCG London. Данная компания создавала фирменный стиль банков в разных государствах (в частности, предыдущий проект был выполнен для турецкого банка), и это говорило в пользу того, что наряду с высоким профессионализмом SCG London обладает способностью учитывать страновую специфику.

Как рассказал руководитель департамента общественных связей и маркетинга Росбанка Валентин Шапка, Банком была поставлена задача сохранения узнаваемости и преемственности в отношении фирменного стиля.

Построение нового логотипа основывалось на коррекции цветовой гаммы, изменении фирменного шрифта и доработке элементов, присутствующих в символике Банка изначально. В новой вариации логотипа углы фирменного знака были сглажены, знак сделан объемным (3D), динамичным и современным. Шрифт логотипа стал мягким, практически лишенным острых углов. Бело-синяя цветовая гамма была смягчена, введены новые оттенки, добавлен оранжевый цвет. Этот цвет появился в логотипе не случайно. Тестировалось несколько цветов. Зеленый вызывал ассоциации с фармацевтикой, красный был признан агрессивным, желтый — недостаточно определенным. Лучше всех участниками фокус-групп был воспринят именно оранжевый цвет.

Был значительно расширен набор элементов, демонстрирующих новый стиль Росбанка. Он стал охватывать не только традиционный набор (бланки, визитки, папки), но и другие возможные проявления коммуникаций банка: POS-материалы и рекламные макеты, оформление сайта, интерфейсов банкоматов, стендов для выставок и конференций, банковских карт.

Была разработана также новая концепция внутреннего и внешнего оформления офисов с зонированием пространства, детальной проработкой элементов мерчендайзинга, банковской мебели, элементов навигации и имиджевого оформления. По такому принципу уже оформлен офис в ГУМе. В планах на ближайшее полугодие — переоформление отделений в новом фирменном стиле.

Важным элементом корпоративного стиля, по словам Валентина Шапки, всегда считался стиль общения с клиентами. В банках О.В.К. стиль общения заметно отличался от стандартов Росбанка, и, как показали опросы, в худшую сторону. Именно поэтому в настоящее время Росбанк большое внимание уделяет переподготовке бывших сотрудников О.В.К. С этой целью создан учебный центр с элементами дистанционного обучения, а также разработаны формулы теплого и дружелюбного общения с клиентами.

БАНК УРАЛСИБ

Ребрендинг БАНКа УРАЛСИБ начался еще в 2002 году, когда один из крупнейших региональных банков — «Башкредитбанк», поменяв позиционирование, превратился в Урало-сибирский банк. Через некоторое время его купила финансовая корпорация «НИКойл», имевшая собственный банк — АКБ «ИБГ НИКойл» и приобретшая к тому времени Автобанк, Кузбассугольбанк и Брянский народный банк. Но лишь в сентябре 2005 года завершилось объединение бизнеса входящих в корпорацию «Уралсиб» банков, а соответственно и ребрендинговая кампания, призванная продемонстрировать всеобъемлемость розничных услуг новой структуры.

БАНК УРАЛСИБ теперь позиционируется на финансовом рынке как крупнейший универсальный сетевой банк федерального уровня, предоставляющий наиболее широкий спектр финансовых продуктов и услуг на всей территории Российской Федерации. В их числе — традиционные депозитные вклады, потребительское, ипотечное и автокредитование, инвестиционные услуги, возможность участия в фондах коллективных инвестиций, страховые продукты и многое другое.

Стиль объединенного БАНКа УРАЛСИБ — это симбиоз стилей его предшественников, башкирского банка «Уралсиб» и ИБГ «НИКойл», рассказывает исполнительный директор корпорации «Уралсиб» Максим Савицкий. Название уфимского банка было выбрано в силу его звучности и лучшей узнаваемости среди населения. «А чтобы бренд выделялся на фоне конкурентов и лучше узнавался, его было решено «расцветить» — добавить в фирменный стиль желто-зеленую гамму»10.

Комментируя изменение цветовой гаммы корпоративного стиля БАНКа УРАЛСИБ, Дмитрий Черногаев, который вместе с возглавляемой им студией «Артоника» разрабатывал фирменный стиль для банка УРАЛСИБ | БАНК 121, работающего на рынке услуг Private banking, отметил, что в последнее время в банковской среде произошло заметное изменение отношения к цвету. Если раньше говорили о фирменном цвете банка, то сейчас это почти невозможно — уж очень много банков используют в своем корпоративном стиле различные оттенки синего. По- этому сейчас все чаще говорят не о фирменном цвете, а о фирменном сочетании цветов.

Характеризуя свою работу над стилем банка УРАЛСИБ | БАНК 121, Дмитрий Черногаев сказал: «Стиль Банка разрабатывался в рамках общего корпоративного стиля ФК УРАЛСИБ, что накладывало ряд естественных ограничений в области цветовых, шрифтовых и общих композиционных решений.

Тем не менее нам удалось найти возможности для создания “лица” Банка, работающего на рынке услуг Private banking. В частности, был разработан бренд-мотив “ONE 2 ONE”, выражающий характер Банка и расшифровывающий его название — “121”».

МЕЖПРОМБАНК

В 2005 году вопросами ребрендинга озаботился и еще один из крупнейших российских банков — Международный промышленный банк. По словам члена совета директоров С. де Палена, в начале года руководством банка рассматривалась возможность переименования самого Международного промышленного банка. Однако проведенные исследования показали, что степень доверия к существующему бренду Межпромбанка крайне высока. В результате дочерний банк, созданный весной 2005 года на базе небольшого банка «Преображенский» и ориентированный на розницу, получил название, близкое к «материнскому», — «Межпромбанк Плюс». Подробной информации о ходе ребрендинга «Межпромбанк Плюс» обнаружить не удалось, но сравнение логотипов материнского и дочернего банков показывает, что направление этой работы совпадало с таковым у других банков, выходящих на розничный рынок.

Общими закономерностями для всех банков, как развивающих, так и начинающих развивать розничные услуги, как следует из приведенных выше примеров, являются демократизация корпоративного стиля, обогащение цветовой палитры, переход от фирменного цвета к фирменному сочетанию цветов, распространение корпоративного стиля на оформление отделений банка, зонирование внутреннего пространства отделений для большего удобства клиентов, а также обучение персонала работе с широкими и разнородными по составу группами клиентов.

1 Романова Н. Имидж доступности // Время новостей. № 180. С. 8.
2 См.: Данилова Г. Держите форму // Индустрия рекламы. 2004. 16 марта. C. 36–41.
3 http://www.kredbank.ru/smi220301.asp.
4 http://www.promros.ru/journal/178/555/?journal_id=31.
5 Данилова Г. Указ. соч.
6 См.: Матвеев П. Почему логотип банка потолстел? // Комсомольская правда. 2003. 29 дек.
7 Кудинов В., Ватаманюк Е. Новое соревнование банков // Ведомости. 2005. 21 нояб. № 218.
8 http://bankir.ru/news/newsline/12.12.2005/43091.
9 http://www.prime-tass.ru/news/show.asp?id=851&ct=articles.
10 Кудинов В., Ватаманюк Е. Новое соревнование банков.

В.Ю. Пахомов
Международный университет в Москве (гуманитарный), зав. кафедрой коммуникационного менеджмента, президент Национального института изучения репутации